L'ENTREPRISE

Développer et Innover

Le numérique met le livre à la page


publié le

Si l'usage des tablettes dope la lecture des livres numériques, en France le marché des e-books progresse lentement mais sûrement. Du côté des éditeurs, on met les bouchées doubles pour s'adapter. Tour d'horizon, à l'occasion du Salon du livre qui se tient du 22 au 25 mars.

Avec 56,8 millions d'euros, les revenus de l'édition numérique sont en hausse de 7%. Le livre numérique ne représente que 2% du chiffre d'affaires des éditeurs, évalué à 4 milliards d'euros. (source : Syndicat national de l'édition - SNE)

Avec 56,8 millions d'euros, les revenus de l'édition numérique sont en hausse de 7%. Le livre numérique ne représente que 2% du chiffre d'affaires des éditeurs, évalué à 4 milliards d'euros. (source : Syndicat national de l'édition - SNE)

Istock

Depuis la sortie à l'automne dernier du roman porno à l'eau de rose Cinquante nuances de Grey,les ventes de boules de geisha se seraient envolées aux Etats-Unis - on parle d'une augmentation de 600 %. Les jouets érotiques ne sont pas les seuls à profiter du véritable phénomène de société que représente ce premier opus de la très britannique mère de famille Erika Leonard, alias E.L. James. Avec déjà plus de 50 millions de volumes vendus dans le monde, dont près d'un demi-million en France, le best-seller de la fessée fait rêver tout éditeur, libraire ou auteur qui se respecte. Et les 2 000 exemplaires de la version numérique écoulés dès le premier jour de sa sortie sur le site d'Amazon laissent présager d'un succès inédit. Certes une goutte d'eau dans l'univers du livre papier, mais qui redonne espoir à un marché plutôt atone : les ventes de livres papier (400 millions d'exemplaires) ont accusé un recul de 2 % en France en 2011.

"En Europe, on se définit en fonction des livres que l'on a dans sa bibliothèque ; tandis qu'aux Etats-Unis le livre est un produit de consommation ou de divertissement", confiait Juergen Boos - directeur de la Foire de Francfort -, lors de la dernière édition de la manifestation, pour illustrer le retard de nos pays dans l'adoption des e-books. La raison n'est, bien sûr, pas seulement sociologique. Aux Etats-Unis, toutes les conditions sont réunies pour favoriser le développement du livre numérique qui pèse déjà 29 % du marché total de l'édition : un maillage très faible du réseau de librairies sur un vaste territoire, l'adoption ancienne et très forte de l'e-commerce par les consommateurs, la présence de poids lourds de la distribution de biens de consommation (Amazon, Apple et maintenant Google Livres...) et enfin le lancement massif, et à bas prix, de liseuses électroniques (Kindle d'Amazon en 2007, Nook de Barnes & Nobles en 2009). Sans oublier les tablettes, celle d'Apple en tête. Rien d'étonnant alors qu'un ouvrage aussi fédérateur que Cinquante nuances de Grey puisse booster les ventes d'e-books.

Quelques signes forts

En France, le marché des livres numériques progresse très lentement. Selon Sébastien Rouault, du cabinet GfK, "18 % des Français ont déclaré avoir téléchargé au moins un livre en 2011, contre 13 % en 2010". Ce qui représente un chiffre d'affaires de 12 millions d'euros, sur un marché du livre estimé à 4,3 milliards d'euros (soit moins de 1 % du marché). Pas de quoi sauter au plafond. Et la tendance reste molle. En effet, GfK prévoit que, avec un chiffre d'affaires de 32 millions d'euros en 2013 et de 55 millions d'euros en 2015, le livre numérique ne dépassera pas, à cet horizon, les 2 % du marché total du livre. Difficile dans ce contexte de parler de révolution numérique.

On voit pourtant se dessiner des signes forts. Pour la première fois en 2012, la grande majorité des titres primés de la rentrée littéraire se trouvaient disponibles dans les deux formats, papier et numérique. Un passage obligé pour que se développe la lecture électronique.

Accessible dès sa sortie physique dans la boutique iBooks d'Apple, La Théorie de l'information d'Aurélien Bellanger (Gallimard) s'est immédiatement placé dans les meilleures ventes sur iTunes.

Mais, pour que la demande décolle, encore faut-il que tous les acteurs de la chaîne du livre soient impliqués. Côté éditeurs, l'accueil est largement favorable. Pas question de s'enliser dans une guerre de tranchées comme celle qu'a connue l'industrie du disque. "Le numérique est un support qui attire chaque année 70 000 nouveaux titres, souligne Vincent Montagne, président du Syndicat national de l'édition (SNE). C'est une opportunité pour l'ensemble de notre profession. Le véritable enjeu du numérique, c'est le phénomène de substitution. Autrement dit, le fait de savoir comment développer une oeuvre en parallèle sur différents supports."

L'effort soutenu de numérisation des catalogues est directement visible chez les distributeurs en ligne. Amazon proposait ainsi 35 000 titres lors du lancement de son catalogue numérique en France il y a un peu plus d'un an. Aujourd'hui, son offre a plus que doublé pour atteindre 80 000 références. C'est environ 10 % du nombre de titres papier disponibles.

En France, le marché des liseuses s'étoffe et devrait atteindre quelque 300 000 unités en 2012 , soit le double de l'année précédente. Ajoutées au marché florissant des tablettes numériques de type iPad (près de 3,5 millions en 2012), ces liseuses à encre électronique (Kindle d'Amazon, Kobo de la Fnac, Odyssey de Bookeen...) sont le support idéal pour la lecture d'ouvrages numériques. "La liseuse est surtout parfaitement adaptée pour les gros lecteurs", avance Marie-Pierre Sangouard, directrice des contenus chez Amazon France.

Si la dynamique est encore lente, au moins est-elle en place. Qui dit plus de tablettes dit plus de livres téléchargés. Selon le baromètre Sofia-SNE-Société des gens de lettres sur les usages du livre numérique, 14 % des Français ont déjà lu entièrement ou partiellement un livre numérique. C'est encore peu mais la progression est sensible. Principale motivation de ce nouveau lectorat qui a tendance à s'élargir : le coût réduit (41 %) de la version numérique et sa simplicité de stockage (35 %).

Davantage de livres pour un coût d'achat moindre

Reste que cette pratique de lecture ne signifie pas forcément un volume d'affaires plus important pour les éditeurs. Sans surprise, ce sont les gros lecteurs qui adoptent le plus volontiers la lecture dématérialisée. Et si ceux-ci déclarent lire plus de livres qu'avant, ils dépensent moins pour en acheter. "Le prix d'achat d'un ouvrage numérisé est globalement 30 % moins élevé que celui de la première édition papier", précise Marie-Pierre Sangouard.

Un chiffre confirmé par Marie Allavena, directrice des éditions Eyrolles : "Le prix plancher en version numérique est de 4,99 euros et le panier moyen sur notre plateforme de téléchargement Izibook tournait autour de 17 euros en 2012."

Inciter à la lecture, c'est aussi diminuer les coûts d'acquisition du livre en version papier ou numérique. Depuis cette année, le taux de TVA a été réduit à 5,5 %. Et devrait passer à 5 % dans un an. Une bonne nouvelle pour les consommateurs, mais aussi pour les éditeurs, qui peuvent ainsi maintenir une politique de protection des prix afin de protéger leur réseau de libraires.

En parallèle, le gouvernement étudie la possibilité de déplafonner la remise maximale de 5 % appliquée par les libraires sur le prix du livre. Enfin, autre indicateur favorable, les formats de lecture des contenus numériques s'harmonisent, tirés par le très consensuel ePub (acronyme d'electronic publication). Grâce à des applications dédiées gratuites, il est de plus en plus facile de lire des ouvrages sur tous les terminaux. Même si les géants Amazon et Apple continuent de préserver jalousement leur format propriétaire.

Mais tout cela ne suffit pas encore. Et tous les acteurs de la chaîne, éditeurs, libraires, auteurs, s'accordent sur le besoin de trouver un nouveau modèle économique autour du livre numérique. Ce qui représente une belle opportunité pour de futurs entrants sur le marché. Car les nouveaux business sont là. A commencer par la numérisation des contenus.

Imprimeur centenaire, le Groupe Jouve a su s'adapter en pariant sur la dématérialisation et l'indexation des données pour mettre en forme et diffuser les contenus sur tous les types de canaux. Une chaîne de valeur qui intègre également l'impression à la demande et la gestion des droits. D'autres acteurs traditionnels, comme Guillaume Decitre, à la tête du réseau de librairies éponymes, sont convaincus qu'"il faut tout faire pour être présent dans la distribution physique et virtuelle des ouvrages afin d'offrir le meilleur service au lecteur". Ses projets ? Le lancement d'une plateforme de téléchargement en open source et la location de métadonnées sur une base de titres sans cesse croissante (voir page ci-contre). Enfin, d'autres start-up, comme Youboox, cherchent elles aussi à profiter de la vague numérique pour proposer leur modèle de lecture en streaming. Gratuité à la clé, mais pub à l'appui.

La tendance est à l'action

Les pros du marketing en ligne, de l'optimisation des réseaux sociaux, du référencement ou de la gestion numérique voient le frétillement de l'e-book d'un oeil bienveillant. C'est le cas d'Immateriel.fr, qui s'occupe de la numérisation de la collection Que sais-je (Puf).

D'autres acteurs choisissent d'épauler les éditeurs dans leur développement digital en proposant des recettes éprouvées dans l'e-commerce comme les ventes flash pour leurs ouvrages. Ou de lancer un moteur de recommandations pour les livres numériques, comme viennent de le faire les jeunes fondateurs de Sanspapier.com. Ou bien, pour les développeurs d'applis, d'éditer des livres numériques enrichis de vidéos. Ou encore de former des partenariats avec des éditeurs, comme l'a fait Gallimard, qui a déjà lancé une dizaine d'applis dans le domaine du documentaire.

Même la maison d'édition Harlequin s'est mise au parfum numérique. Elle a déjà écoulé plus de 500 000 e-books et s'apprête à ouvrir son bouquet d'"applis à l'eau de rose". Enfin, tendance déjà bien ancrée aux Etats-Unis, l'autoédition pointe son nez en France. Avec Amazon en fer de lance. "Notre offre est disponible depuis 2011 à travers les outils mis à disposition sur notre plateforme Kindle Direct Publishing, rappelle Marie-Pierre Sangouard. Auteurs, agents littéraires et petits éditeurs semblent chacun y trouver leur compte. Mais l'autopublication peut vite devenir un miroir aux alouettes, qui fait surtout le business des distributeurs de biens dématérialisés. "L'autoédition est une fiction, considère Vincent Montagne. Car l'auteur qui y a recours finit par jouer à son tour le rôle d'éditeur en ligne." Le piège se referme.